Brand je něco jako totem – rozhovor s autorem nového loga

S autorem nového loga Junáka – českého skauta Lumírem Kajnarem o vzniku loga, práci grafika a demokratizaci designu. Rozhovor vyšel v prosincovém čísle Skautského světa. Zde je v závěru rozšířený o tři otázky, které se do časopisu nevešly.

V září byl vybrán váš návrh jako vítězný. Jak jej budete ještě dopracovávat?

Dolaďuji hlavně detaily, třeba podobu psa a další drobné tvary. Když na to někoho upozorníte, tak si změn všimne, ale celková podoba zůstane v zásadě stejná. Je to hra s milimetry.

Podával jste dva soutěžní návrhy. Po soutěži jste na Facebooku zmínil, že ten, který nezvítězil, byl váš favorit. Proč?

Je graficky jednodušší. Jsou v něm jen čtyři plochy, zatímco ve vítězném návrhu jich je třináct. Ale chápu, proč byl vybrán tenhle. Nese v sobě vstřícnost, hravost a symboliku mozaiky. Záleželo na porotě, se kterým návrhem se cítí lépe. Až když jsem se s nimi po soutěži setkal, pochopil jsem, že vybraný návrh je pro vás vhodnější. Vidím teď lépe do struktury organizace, způsobů rozhodování v ní i do činností, kterými se zabývá. Členitost mi tedy přijde jako dobrý symbol. Přednost skautů vidím i v tom, že dokáží slepit rozdílné typologie lidí. Najednou mi k tomu slovo „mozaika“ sedí.

Vítězný návrh má dvě varianty, jednodušší a složitější. Která se bude používat?

Budou se používat obě, musíme se ale přesně domluvit na tom, kdy a jak. Hledáme kompromis mezi estetikou a praktičností. Členitější varianta loga bude používána ve specificky vybraných situacích a médiích. Když si ho představím na stěně v rozměru jednoho metru na bílém pozadí, je členitější varianta hezčí. Na inzerát formátu A6 by bylo moc komplikované.

Máme logo, jaká práce nás ještě čeká?

Měl by vzniknout manuál, to znamená soubor pravidel, jak s logem pracovat: jeho začlenění do struktury ostatních značek, definování barev a písma – o něm se hodně bavíme. Mezitím je čas se s logem identifikovat, zvyknout si na něj. Mám pocit, že máte poměrně velkou zásobu zkušeností, co fungovalo a co ne. Spousta bodů ze stávajícího grafického manuálu se nepoužívá. Je to tedy takový moment „velkého pořádku“ a debaty o tom, co je důležité a čeho se můžeme vzdát. Vedle toho jsou tu nová média, potřebujeme pracovat například s logem v digitálním prostředí. Dnes mnohem více lidí aktivně pracuje s vizuálním stylem. Manuál má proto být jednodušší, srozumitelnější, aby jej mohl každý skaut interpretovat a posunout dál.

Každý by měl mít možnost pomocí písma, sady barev a loga poskládat dohromady reprezentativní materiál. Důležitá bude dostupnost nástrojů i mimo centrálu organizace. Takhle se před patnácti lety vůbec neuvažovalo.

Kdy bude manuál hotový?

Měl by být hotový a předložený Náčelnictvu po Novém roce. Musím zohlednit i to, že Junák je demokraticky řízené společenství. Je zde spousta lidí, kteří dávají aktivně najevo svůj zájem. Pročetl jsem dlouhý seznam komentářů a otázek, je to obrovský rozdíl oproti jiným zakázkám. Jenom kolik bylo napsáno o tvaru psa – mám jich nakreslené desítky, budu teď velmi pečlivě vážit, jak bude vypadat jeho tlama, oko, aby to celé fungovalo se zbytkem… Takovou otevřenou diskusi může někdo vidět jako komplikující prvek, který celý proces jen zdržuje, může to ale zároveň být příležitost, jak vizuální identitu nově zavádět. Uvidíme, je to dost zajímavé.

Design jako politikum

Nedávno jste měl na konferenci Web Expo prezentaci na téma demokratizace designu. Mluvíte v ní o „designu jako politiku“. V čem to spočívá?

Dostali jsme se do éry, kdy téměř všichni lidé mají přístup k technologiím, které jim umožnují design dělat – stejně jako psát nebo fotit. Grafické programy dneska více předpokládají, že jste počítačově gramotní, než že máte výtvarný talent. Kdokoli má také prostor vystavovat. Ještě před třiceti lety jste mohl být talentovaný, ale když vás nevzali na školu, do redakce nebo do uměleckého sdružení, tak se váš talent neprojevil a byl z toho jen koníček po práci. Dnes máte nápad, uděláte si v počítači návrh a do půl hodiny ho můžete vystavit. Může ho ihned vidět téměř celý svět. Lidé se také přestali bát a autorita už nemá takovou váhu. Nikdo už nemůže říct „to nesmíš, nemáš dostatek talentu“ nebo „to nesmíš, nemáš školu“. Takové nástroje nám přineslo jednadvacáté století. Ve chvíli, kdy může komunikovat designem každý, stává se z něj politikum, podobně, jako třeba z proslovu na náměstí.

Jak se dá využít toho, že grafický design může dělat každý?

To je zatím nezodpovězená otázka, kterou se ostatně zabývám ve své dizertační práci. Přestává platit univerzální model, ve kterém je grafik, který něco navrhne, a schvalovatel a nikdo jiný se k tomu už nevyjadřuje. Čím dál více je slyšet neorganizovaný hlas konečných příjemců a uživatelů vizuálního stylu. Pak i hlučný a vytrvalý jednotlivec může nabourat dobrý koncept. Zatím však není moc nástrojů ani zkušeností, jak s tím pracovat. Klade to velký tlak na řízení změn ve vizuální identitě. Musí tu být nejen silná osobnost grafika, ale i těch, kdo o grafice uvnitř organizace rozhodují. Ti musí být nejen kompetentní, ale především vybaveni kvalitními komunikačními nástroji. Úkol, před kterým stojíme, je zkrátka víc manažerský, už se netýká zdaleka jen grafiky.

Spolupracuji teď třeba i s Univerzitou Tomáše Bati a situace tam je hodně podobná jako u vás. Je to organizace s autonomními subjekty, platí tam akademické svobody atd. Na takovém místě si může každý tvořit, co se mu zlíbí, ale značce to vůbec nepomáhá. Tomu chceme jednotným vizuálním stylem alespoň zčásti zabránit. Tahle situace nemá nalinkované řešení, musíme ho teprve vymyslet a v čase prověřit.

Píšete o sobě, že jste Idea Designer & Brand Architect. V čem se vaše práce liší od povolání grafika?

Myšlenka je pro mě základ a grafický design je jen prostředek, jak ji sdělit. Ostatní dokáží silnou myšlenku vyjádřit fotografií, knihou nebo naprogramovanou aplikací. Já k tomu používám grafický design. Nejsem tedy dekoratér, který by tvořil krásné obrázky, ale vnímám svou odpovědnost za celé sdělení. Bez myšlenky, zohlednění významu a kontextu to není možné.

K čemu je značka (brand) potřeba?

Kdybych použil skautskou terminologii, tak je to takový totem. Podívejme se na ni jako na věc, kterou lidé netahají všude s sebou, ale vědí, kde je, kdy a jak se využívá, co vám dává, a co pro ni máte udělat vy. Je to středobod, pojítko, lepidlo, místo v hlavě. Třeba značka Apple takhle funguje ve vztahu ke svým zákazníkům – ale značky tmelí prostředí i uvnitř organizací. Lidé díky značce vědí, pro koho pracují, a co jejich práce znamená. To vše by mělo být nějak vyjádřeno. Logem, vizuálním stylem, sloganem atd. Práce na značce je dlouhodobá, a ne každé firmě se to povede. Je za tím velký kus práce, peněz, úsilí, které nikdy nekončí. Značka by neměla být jen nálepka, ale něco, co prostupuje organizací a je spojujícím elementem.

Je pravda, že dříve stály značky na složité symbolice a dnes se hledá spíše jednoduchost, vtip, zkratka?

To si právě nemyslím. Loga historicky vychází také z erbů a v nich jsou ukryty celé legendy. Junák (pozn.red.: Lumír Kajnar v rozhovoru používal pouze termín „skaut“, který by doporučoval jako jediný používat i Junáku. Pro ujasnění jsme jej tam, kde se mluví o organizaci, při úpravách textu změnili na Junák) je pro to dobrý příklad. Současné logo je maximálně jednoduché, ale část významu v něm chybí. Mně se líbí, je graficky čisté, ale proč i po dvanácti letech spousta lidí stále tíhne ke znaku? Proč se logo nestalo tím výraznějším symbolem, který by ho zastínil? Znak Junáka je ve srovnání s logem významově plnější. Požadavek zadání soutěže umístit v logu i psí hlavu mi tedy přišlo smysluplné. Dnes je velká poptávka po autenticitě, návratu k tomu, kým opravdu jsme. Jsou loga, která nemusí dosahovat vrcholů originality a grafických trendů – jejich významy jsou natolik velké a pro organizaci důležité, že grafik je může maximálně učesat a zlehka vyčistit. Takto jsem například pracoval i s logem České pojišťovny.

Je tedy nejtěžší být zároveň jednoduchý a zároveň nebýt povrchní?

Je to nejtěžší úkol. Ale technologie nám dnes umožňují hrát si s tenkými linkami, přechody, stíny, jemnými tóny barev. To dříve nebylo možné a i proto se vytvářela jednoduchá loga. Dnes je možné pracovat v logu i s animovanými sekvencemi, algoritmy nebo používat fotografii. Můžeme si dovolit úplně všechno – a hlavní otázka pak je, co je správně. Hledáme smysl a odůvodnění.

Vaše práce je zčásti založená na kreslení rukou. Je pro grafika důležité umět kreslit?

Není ani tolik důležité, jestli grafik umí držet tužku nebo ne. Ale při kreslení se vám v hlavě spojí spousta detailů, musíte držet symetrii,rozhodovat se, protože neexistuje krok zpět. Je to zdlouhavější, náročnější, ale hlubší. Naproti tomu, když si nakoukáte stovky log, rychle nabydete dojmu, že to dáte taky. Hlava s tím ale není ztotožněná a váš výtvor vůbec nemusí odpovídat vašim představám. Jestli kreslíte, nebo zkoušíte milion variant v počítači, je to jedno – důležité je naučit se způsob přemýšlení, a k tomu vám může tužka a papír hodně pomoct.

Být cool v zásadách

Co pro Vás znamenala značka „skaut“ před tím, než jste se zúčastnil soutěže na nové logo?

Velmi silná značka s mezinárodní tradicí, spojená s hodnotami osobní zodpovědnosti, dobrovolnictvím, smysluplným trávením volného času, humanitou, schopností přežít v přírodě, dodržováním pravidel… Možná trochu anachronická, konzervativní. Což jsou vlastnosti, které jsou v protikladu k tomu, s čím se člověk dnes běžně setkává. Skaut je takové těžiště pro děti a teenagery. I Rychlé Šípy by dnes asi byly spíše skauty než pionýry. Mám také představu spolku, který naplňuje ideu občanské společnosti. Má vnitřní organizaci – nejen institucionální, ale především hodnotovou. Skaut ze severní Moravy je velmi blízko skautům z Indonésie, Francie, Ameriky. Už jen to, že jsem se takhle rozpovídal, znamená, že ta značka má velkou váhu, má co říct. Sám s ní nemám vůbec nic společného, do skauta jsem nechodil, ale znám několik skautů ze svého okolí.

Zajímal by mě průzkum, kolik lidí tuto značku zná. Myslím, že by to bylo někde na devadesáti procentech, což je dnes extrémně vzácné.

Kam by se tato značka měla posunout v příštích několika letech?

Myslím si, že velká šance je v tom, co vypadá na první pohled jako komplikace, a to je ten konzervativnější přístup. Nic vám nebrání používat nové metody, technologie, způsoby komunikace k šíření svých hodnot, které mohou být z podstaty konzervativní, ale stravitelnější pro dnešní dobu. Má dobré základy, to je jeho výhoda. Jsem rád, že „skaut“ není typická „cool“ značka. Myslím, že by měla být v mírné opozici vůči „cool“, „hype“, „trendy“ věcem, které jsou zároveň impulzivní a krátkodobé. Měla by být „cool“ v tom, že trvá na dlouhodobých zásadách, má nějaké hodnoty a rituály. V podstatě záleží, jak to zabalit do srozumitelné a důvěryhodné formy. Navíc, ve vaší organizaci je padesát tři tisíc členů a ti všichni o logu mluví, vypráví. Oni jsou tou značkou – a mohli by k tomu používat i jednotný vizuální styl. Důraz na vkus dá pak vzniknout jedinečné vnitřní kultuře. V tom vidím velkou šanci.

Máme více jak tisíc webových stránek.

To je mediální nasazení jako blázen. Já si troufám říci, že i když jsem dělal pro Českou pojišťovnu, Junák je v tomto směru největším klientem, pro kterého jsem kdy pracoval.

V rozhovoru pro časopis Font jste řekl, že při vytváření loga míváte na klienty spoustu otázek. Jaké otázky máte na nás?

Především, chcete si říkat „skaut“, nebo Junák? A pak, proč vydáváte pět časopisů?

Jak byste nám poradil v tom, jak si máme říkat?

Já jsem jednoznačně pro „skauta“. Mám výhodu pohledu zvenčí a myslím si, že označení „skaut“ je nosnější, přesnější, vhodnější pro oslovení nových lidí a srozumitelnější v zahraničí.  Podstatné je dohodnout se na jednom názvu. Může to být Junák i „skaut“, ale nemohou to být obě. Je to schizofrenní situace, která zdravou značku neudělá.

Nechybělo by nám pak něco, stejně jako logu bez psa? Není ten složitý název konzervatismem, který na naší organizaci jinak oceňujete?

Podobenství s logem není přesné. Verbální a písemné označení se používá milionkrát častěji než obrazové. Jen během našeho rozhovoru jste Junáka prokládal „skautem“. Jako byste mluvil o dvou organizacích. Jak chcete jednotně komunikovat s veřejnosti? Nejde o složitý název, obě slova jsou znělá a krátká, ale výraz paralelního názvosloví a složité struktury. Pro neinformovaného člověka je to matoucí.

Administrativní název organizace je formální záležitost, lidé potřebují neformální jednoznačnou řeč. Mít dvě loga je nesmysl, proč tedy dva názvy?

Na čem stojí úspěch nového loga?

Na lidech, kteří s ním budou pracovat. Na reakcích skautů, kteří se s ním setkají poprvé. Na tom, aby se v něm organizace sama našla – přijala ho, identifikovala se s ním. To se zřejmě se současným logem úplně nepodařilo. Značka není něco umělého, co někdo implementuje zvnějšku. Závisí na konkrétních lidech, jejich chování a práci.

Lumír Kajnar

Studoval na Univerzitě Tomáše Bati ve Zlíně, pracoval jako grafik v reklamní agentuře Young&Rubicam a jako art director v agentuře Leo Burnett. Dnes se na volné noze specializuje na vytváření identity značek. Je spoluzakladatelem a spolumajitelem OpenBrand, pracoval pro Českou pojišťovnu, Městská divadla pražská, AVG, Kooperativu, Českou ragbyovou unii a další. Byl oceněn na festivalech Golden Drum, je vítězem Young Lions Cannes a dvojnásobným finalistou Cannes Lions. Je mu 38 let.

Odkazy

Facebooková skupina pro diskusi o novém logu: www.bit.do/logoskaut
Blog Lumíra Kajnara: www.lumirkajnar.wordpress.com
Osobní stránky Lumíra Kajnara: www.lumirkajnar.com

Za fotografie děkuji Jan Mesanymu – Šipkovi!