12 PR-komunikace s veřejností

Nadchněte druhé pro skauting

U dobrého střediska nestačí, aby  dobře fungovalo uvnitř, ale musí také efektivně komunikovat navenek. Jinými slovy umět „prodat“ všechny ty skvělé věci, které jako skauti děláme a o kterých věříme, že mohou udělat tento svět o kousek lepší. V této kapitole se dozvíte, co při komunikaci s veřejností funguje, a čeho se naopak vyvarovat. Také se dočtete, jak vytvořit dobrý skautský web a výroční či tiskovou zprávu.

(článek byl editován 30. 9. 2020)

 

Jak se propagovat

Oblasti komunikace se světem mimo naši organizaci se věnují tzv. Public Relations (zkráceně PR), neboli česky „vztahy s veřejností“. Účelem PR aktivit je udržovat vztah s veřejností, nahlížet její postoje a snažit se je ovlivňovat, ale také lidi informovat a získávat zpětnou vazbu. Jde tedy o dlouhodobou a cílevědomou činnost. Naše aktivita v této oblasti nemusí být nic složitého ani odborného. Jedná se jednoduše o šíření a posilování dobrého jména skautingu ve společnosti. Stačí se kolem sebe rozhlížet, inspirovat se dobrými nápady druhých a věnovat komunikaci s lidmi kolem trochu pozornosti.

Pokud se bavíme o propagaci, je dobré vědět, čemu konkurujeme. Nejsou to jen jiné organizace nebo kroužky, ale také televize a počítače. Podle průzkumu má průměrné dítě ve všední den 8 hodin volného času, pouze necelou hodinu ale stráví organizovanými aktivitami (dle analýzy The Boston Consulting Group, 2015). Další průzkum (tentokrát agentury Ipsos) ukazuje, že i když by 80 % rodičů podpořilo své dítě, aby se přidalo ke skautskému oddílu, většina z nich čeká na impuls od svých dětí. Jinými slovy – většina rodičů nám fandí, je ale na nás, abychom přesvědčili děti, že se mají zvednout od počítače a zkusit skauting.

Dělat PR neznamená lhát. Ale můžete si zvolit, jak se budete propagovat a jakou představu tak vyvoláte u své cílové skupiny. A nejlépe se ryba chytá na to, co chutná rybě, nikoliv rybářovi. Pokud chcete někoho oslovovat, přemýšlejte nad tím, co ze skautské výchovy se může líbit právě jemu:

• děti slyší na slova jako dobrodružství, kamarádi, zábava, …,
• rodiče chtějí vědět, že se jejich děti něco naučí, budou samostatné, získají „správnou partu“,
• na úřady nebo zástupce místní samosprávy nejspíš zapůsobíte hesly o prospěšné činnosti pro mladé lidi a smysluplném trávení volného času.

 

TIP

• Vytváříte-li vlastní propagační materiály, nezapomeňte, že všechny části sdělení by se měly navzájem podporovat: tedy obrázek, text a třeba i styl grafiky.
• Správná „reklama“ má v sobě emoce, příběh, je originální.
• Používejte Skautský vizuální styl – nabízí k použití skautský font, varianty loga a znaku, logotypy a další nástroje.
• Jestliže nepotřebujete vytvářet specifický propagační materiál, můžete si ušetřit práci a nakoupit profesionálně zpracované materiály z TDC. Většina z nich je uzpůsobena tak, aby se do nich daly vepsat kontaktní údaje na konkrétní oddíl či středisko.

Pak už stačí jen zapojit fantazii a vybrat si z nepřeberného množství možností, jak se propagovat. Mezi nejběžnější patří plakáty, letáky, reklamy, ale i akce pro veřejnost, výstavy nebo středisková trička či placky na batoh.

Na co si dát pozor

Při propagaci je obecně potřeba dávat si pozor na několik věcí. Běžnou chybou je používání výrazů, které jsou srozumitelné jen nám, skautům. Pokud už musíte použít slova jako vlče, světluška nebo puťák, vysvětlete je. Při troše snahy se jim ale dá vyhnout. Pro začátek klidně mluvte o vlčatech jako o „nejmenších skautech“. Nezasvěcení pochopí, co máte na mysli a pokud se dítě k oddílu přidá, naučí se podobné věci postupně nebo mu je můžete osvětlit v brožuře pro nováčky. Totéž platí i pro rodiče, úřady, média a další.

Při propagaci je obecně potřeba dávat si pozor na několik věcí. Běžnou chybou je používání výrazů, které jsou srozumitelné jen nám, skautům. Pokud už musíte použít slova jako vlče, světluška nebo puťák, vysvětlete je. Při 

Lidé taky bývají zmatení při míchání výrazů skaut a junák nebo při použití příliš mnoha znaků. Rozhodně nemusíte mít na plakátku nebo webu logo Junáka - českého skauta, WAGGGS a WOSM a ještě vaše střediskové. Pamatujte, že pro komunikaci navenek mimo organizaci používáme přednostně logo organizace, nikoliv znak. A v takovém případě se hodí mluvit o skautkách a skautech či o skautingu. Pokud je třeba použít název organizace, použijte jej vždy celý, tedy „Junák – český skaut“, protože jednoznačně sděluje, že „skaut“ a „junák“ jedno jest (což polovina populace dle výzkumu Ipsos z roku 2015 neví).

Pokud komunikujete směrem k veřejnosti, nesnažte se předat příliš mnoho informací, které jsou nadbytečné. To platí hlavně pro tvorbu propagačních letáků, nástěnek apod. Materiály přehlcené informacemi jsou nepřehledné, chybí jim vzdušnost a případného čtenáře spíše odradí.

Je taky třeba dát si pozor, abyste se při propagaci nedostali do křížku se zákonem. Pokud chcete zveřejnit například střediskové video s hudebním podkresem, ujistěte se, že máte k hudbě autorská práva. Stejně tak se dá najít i volně dostupná hudba pro nekomerční využití. Do potíží byste se mohli dostat i s fotografiemi a videi ze střediskové činnosti. Zaznamenávat podobu člověka totiž lze podle občanského zákoníku jen s jeho souhlasem (v případě dětí se souhlasem zákonného zástupce). I když zákon stanoví určité výjimky, kdy souhlas není nutný, ty se na běžnou skautskou činnost nevztahují. Fotky ze skautských akcí přitom používáme na plakáty, nástěnky, web a k dalším účelům. Z tohoto důvodu je nutné tuto problematiku ošetřit, což v našem případě řeší přihláška do organizace. Přesto je dobré mít tato omezení na paměti.

 

PR na internetu

V dnešní době je pro komunikaci navenek klasickým nástrojem web. Ten slouží dvěma skupinám:

• Nečlenové či rodiče „zvenčí“. Sem řadíme ty, kteří ke středisku nemají žádný přímý vztah, ale hledají informace o něm, případně o skautingu obecně. Typickým příkladem může být rodič, který hledá ve svém okolí vhodný oddíl pro své potomky.
• Členové střediska, případně jejich rodiče. U této skupiny předpokládáme, že má ke skautingu vztah, něco o něm ví a bude se na stránky vracet například kvůli aktuálním informacím o výpravách, táborech, bodování apod.

Obsah a uspořádání webu se odvíjí od toho, komu slouží. Na dobrém skautském webu by mělo být slovo skaut a logo či znak hned na úvodní stránce. Stránky by měly být přehledné a obsahovat snadno dohledatelnou sekci pro zájemce o skauting (viz první skupina uživatelů). Je jedno, jestli ji nazvete „Přidej se k nám“ nebo „Nováčci“. Důležité je, aby si v ní mohl nezasvěcený člověk udělat představu, o čem skauting je, a aby bylo z webu zřejmé, jak je možné se ke skautům přidat a na koho se v případě zájmu obrátit. Členové a příznivci střediska zase ocení kalendář akcí, online kroniku nebo uzavřenou sekci pro členy, kde mohou například diskutovat a domlouvat se.

 

TIP

• Víc o tématu se dočtete například na stránkách projektu Dobrý skautský web.

 

Dobré je využívat i sociální sítě, které jsou na údržbu méně náročné než web a umožňují obousměrnou komunikaci. Můžete přes ně tedy snadno získat zpětnou vazbu na vaši činnost. Nejběžnější taková síť – Facebook – umožňuje vytvářet online komunitu a může vám pomoci nejen s komunikací k veřejnosti, ale i mezi členy nebo příznivci střediska (např. bývalými členy). U Facebooku je ale nutné dát si pozor na věkovou hranici uživatelů, která je stanovena na 13 let.

 

Úřady

Komunikace s úřady či sponzory mívá mnohem formálnější charakter než statusy na Facebooku. Formálnosti pomůže třeba to, že dopisy na úřady a radnice budete posílat na hlavičkovém papíře. Stejně tak projekty či žádosti o dotace by měly mít hezkou formu a být na první pohled „skautské“. Samosprávě či sponzorům je dobré čas od času poděkovat: zaslat PF, děkovný dopis nebo třeba výroční zprávu. Poslední zmíněná varianta má tu výhodu, že se jí nejen připomenete a poděkujete za podporu, ale můžete se i pochlubit a ukázat, kam sponzorské dary nebo dotace z veřejných peněz putovaly.  

 

TIP

• Při tvorbě výroční zprávy můžete využít šablonu, kterou každoročně pro střediska vytváří ústředí.

 

Nábory

 Nábory jsou jedním z nejběžnějších způsobů, jak pravidelně doplňujeme a omlazujeme členskou základnu. Důležité je pořádat nábory pravidelně. Jednak proto, aby vám ve středisku nevznikla věková mezera, ale i proto, že nabrat jeden rok osm dětí je mnohem těžší než nabrat dva roky po sobě po čtyřech nováčcích.

 

TIP

• Přizpůsobte obsah náborových aktivit vaší cílové skupině. Myslete na děti, ale i na to, kdo se bude věnovat rodičům.
• Vytiskněte a objednejte dostatek propagačních materiálů, shromážděte zajímavé fotky, kroniky, oddílové časopisy atp.
• Přemýšlejte, čím získáte náskok před jinými kroužky.
• Uspořádejte v létě příměstský tábor, pomoci vám může i metodika k pořádání příměstských táborů.
• Zapojte do náboru internet, v době náboru mimořádně dbejte na podobu a aktuálnost webových stránek, komunikujte na sociálních sítích.
• Mějte aktuální údaje o oddílech a středisku ve SkautISu, z něj se čerpají data do map a databází mj. na skaut.cz a mapy.cz. Těmto nástrojům pak Junák - český skaut zajišťuje každoročně značnou publicitu.

Nábory se ale nemusí omezovat jen na předškoláky a první třídu. Jak ukazuje analýza BCG, nedaří se nám nabírat děti nad 10 nebo 15 let – tedy ty, kteří nám dnes v oddílech a střediscích často chybí. Děti při přestupu na druhý stupeň základní školy přitom často mění kroužky. Totéž platí pro následné přestupy ze ZŠ na gymnázium nebo střední školu. Zde je právě prostor pro skautská střediska, aby zkusila zaujmout i starší. Vytvořte dětem prostor, aby do skautu dovedly svého kamaráda (např. na speciální schůzku nebo akci). Vazba takového nováčka na nový oddíl může být od začátku stejně silná jako jeho přátelství s kamarádem, který ho do skautu dovedl.

 

Média

Skvělý způsob propagace je skrz média. Jde totiž o zpravodajství, nikoliv primárně o reklamu a pro čtenáře/diváka/posluchače je taková zpráva mnohem věrohodnější než plakátek na nástěnce. Má to ale jednu velkou slabinu: článek v novinách se dá těžko „domluvit“ nebo koupit a s běžnou střediskovou činností se často do médií nedostanete.

Běžní novináři se při výběru témat řídí tím, co se nazývá zpravodajské hodnoty. Patří mezi ně například vztah k veřejnosti (děláme něco pro druhé nebo s druhými), zajímavost, velká událost a další. Pro skauty je velmi těžké se do některé z těchto kategorií trefit, do jiných (např. kauzy a tragédie) se naopak dostat vůbec nechceme.

Ideální cestou, jak pravidelně propagovat vaši činnost v nějakém médiu, je využívat radničních zpravodajů (případně městských televizí). Své vlastní noviny vydává pod různými názvy a v rozdílné periodicitě řada obcí v Česku. Pro tento typ médií neplatí výše uvedené zpravodajské hodnoty. Vazbou na veřejnost je v tomto případě fakt, že skauti působí v dané čtvrti a chodí tam místní děti. Zpravodaje mají i další výhody: zpravidla zveřejňují vaše vlastní texty, dostává je do schránek vaše cílová skupina (lidé z místa, kde působíte), umožňují o vás informovat kontinuálně a tím podporují důvěryhodnost vašeho střediska.

Pomocí pro vás mohou být šablony tematických tiskových zpráv pro regionální mediální zpravodaje, které najdete na Křižovatce. Ústředí je vydává k událostem, které se dějí na mnoha místech po celé zemi a zároveň je u nich šance, že si jich místní média všimnou. V šablonách stačí doplnit pár lokálních údajů, provést několik změn a můžou putovat na adresy médií ve vaší obci nebo kraji. Vydávány jsou třeba k náborům, k Betlémskému světlu, celostátním závodům, Skautskému dobrému skutku, táborům a dalším tématům.

Jak napsat dobrý článek? • titulek prodává, dejte si na něm proto záležet, • přemýšlejte nad zajímavými tématy, • přímá řeč článek výrazně oživí, nebojte se do něj vložit citaci, • posílejte s textem i fotky, • vždy je lepší osobní kontakt s redakcí, • pište pravidelně.

 

 

Co z této kapitoly nezapomenout 

• Cílem komunikace s veřejností je šíření a posilování dobrého jména skautingu, tedy i našeho, ve společnosti.
• Přemýšlejte nad tím, co ze skautské činnosti bude zajímat konkrétní cílovou skupinu, a to vypíchněte.
• Používání mnoha různých skautských log, skautské hantýrky (puťák, vlče atp.) či nadbytečných informací je v komunikaci s veřejností nevhodné, protože to neznalé publikum mate. Buďte struční, ale výstižní.
• Při publikování fotek našich členů je třeba mít k zveřejnění jejich souhlas, který ošetřuje přihláška do organizace. V případě dalších účastníků našich akcí je potřeba jejich souhlas získat, nebo fotky s nimi raději nepoužívat.
• Komunikace s úřady či sponzory by měla mít formální charakter, který je možné podpořit použitím hlavičkového papíru, formálním slohem textu či přiložením výroční zprávy. 

 

Kam pro inspiraci?

• TICHAVOVÁ, Barbora, et al. Jak získat nováčky. Praha : Junák – TDC, 2008.     
• TICHAVOVÁ, Barbora, ŠANTORA, Roman, ČERNÝ, Pavel. Akce pro veřejnost. Praha : Junák - TDC, 2003.
• TICHAVOVÁ, Barbora, et al. Jak propagovat naši činnost. Praha : Junák - TDC, 2004.
• ŹÁČEK, Jan, et al. Jak na média. Praha: Junák - TDC, 2011.
• Propagační sekce na Křižovatce

 

 

Otázky k zamyšlení:

1. Pro koho je určený náš web či jeho jednotlivé části? Jak je tomu uzpůsobený? Je na první pohled zjevné, že jde o skautský web? Jak bychom jej mohli vylepšit?
2. Jaká loga používáme na našich propagačních materiálech pro veřejnost?
3. Nepoužívám v našich propagačních a mediálních výstupech pro veřejnost nesrozumitelnou skautskou hantýrku? Pokud ano: Jak ji můžeme nahradit a být tak pro veřejnost více srozumitelnější?
4. Na koho míří naše nábory? Jak se tuto cílovou skupinu snažíme zaujmout? Odpovídá to skutečně tomu, na co slyší?
5. Jaká média v naší obci existují? Jak a čím bychom do nich mohli přispívat?

 

Autorka: Iveta Hovorková - Ivuška

 (článek byl editován 30. 9. 2020)